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性感、廣告、互聯(lián)網(wǎng)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字革命時(shí)代，有一樣?xùn)|西卻依舊未變：那就是：胸部發(fā)達(dá)的漂亮模特(偶爾也有全裸的男人)仍就是廣告的重要組成部分。
用我們的產(chǎn)品就會(huì)變得更性感；用我們的產(chǎn)品就會(huì)吸引漂亮的異性與你為伴；用我們的產(chǎn)品就會(huì)變得更有力量；一句話(huà)，用我們的產(chǎn)品你就會(huì)變成吸引美女的磁石。自從五六十年代克萊羅女孩廣告首次出現(xiàn)以來(lái)，類(lèi)似這樣的承諾已經(jīng)是毋庸置疑的廣告內(nèi)容。
50年后互聯(lián)網(wǎng)革命的今天，用性魅力來(lái)促銷(xiāo)在廣告行業(yè)里仍然十分流行。翻開(kāi)今天的任何一本商業(yè)、技術(shù)或新經(jīng)濟(jì)雜志，在展示著修飾整齊的年輕男人的廣告里，你至少能找到一對(duì)女性哺乳器官。
盡管無(wú)人能肯定其真實(shí)性，古老的“性促進(jìn)銷(xiāo)售”公理仍不乏大量信徒。人們還沒(méi)有一套用來(lái)評(píng)估與性有關(guān)的廣告的投資回報(bào)手段。美國(guó)BBDO廣告公司的首席執(zhí)行官之一比爾.凱茨說(shuō)：“關(guān)于性為什么仍舊是流行的廣告主題這個(gè)問(wèn)題，并沒(méi)有一個(gè)全面的答案。這跟產(chǎn)品、如何利用性以及消費(fèi)者是否認(rèn)為它性感有關(guān)。”
雖然性能促進(jìn)一些產(chǎn)品的銷(xiāo)售，它對(duì)于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不合適，包括許多基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品在內(nèi)。凱茨說(shuō)，許多用性暗示來(lái)宣傳高技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的廣告簡(jiǎn)直是拙劣的廣告。他說(shuō)：“這樣的性暗示廣告手法多見(jiàn)于戶(hù)外活動(dòng)雜志封底的汽車(chē)輪胎廣告。它告訴你：“讓一個(gè)女人穿上濕T恤就能幫你賣(mài)產(chǎn)品。”
網(wǎng)上挑逗滿(mǎn)天飛
盡管有邁迪遜大道的權(quán)威意見(jiàn)，技術(shù)產(chǎn)品廣告中的性似乎還是在源源不斷地涌現(xiàn)。3Com公司在去年趕上了浪頭，該公司的“只有Palm(Simply Palm)”的廣告宣傳中有一個(gè)裸體女人愛(ài)撫一只PalmPilot掌上電腦的特寫(xiě)。那些頗有品味的黑白照片，一張是線條柔軟的女模特兒的正面特寫(xiě)；另一張顯示的是她的光臀?它顯然是根據(jù)三番市的Foote Cone & Belding公司的作品創(chuàng)作出來(lái)的。該廣告甚至為明尼那不勒斯的網(wǎng)站設(shè)計(jì)師杰森.科特奇帶來(lái)了靈感，他在為假冒3Com的黃色網(wǎng)站3Cum作廣告宣傳時(shí)，則更進(jìn)一步：把“Simply Palm”改為帶諷刺意味的“Simply Porn(只有黃)�！�
出現(xiàn)此廣告騷動(dòng)的一年之后，豐乳廣告仍是隨處可見(jiàn)，在硬件和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品制造商中尤其如此。提供國(guó)際網(wǎng)站內(nèi)容軟件和服務(wù)的Adero公司把他們的觀點(diǎn)在廣告中發(fā)揮得淋漓盡致：它用一個(gè)兩頁(yè)紙的大特寫(xiě)，展示了一個(gè)濃妝艷抹的女人，色迷迷的眼睛畫(huà)著閃亮的眼影，并且雙唇開(kāi)啟做著帶挑逗性撅嘴動(dòng)作。廣告中用紅色的文字寫(xiě)道：“親愛(ài)的，在世界上，我們喜歡情人多用些時(shí)間慢慢來(lái)，而不是網(wǎng)站(Darling, in this part of the world, we like our lovers to take their time. Not our Websites)�！苯又且恍┙榻BAdero公司的全球服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)文字。結(jié)尾是：“這才是真家伙。”
位于三番市的XUMA公司，是一家提供定制電子商務(wù)應(yīng)用程序和服務(wù)的公司。該公司的一幅廣告中，把一個(gè)裸體女人的照片拆解成幾部分，然后把赤裸的雙腿、毫無(wú)遮掩的中腹部、一部分乳房和一對(duì)撩人的眼睛展現(xiàn)在那里。上面用嘆息的口氣寫(xiě)道：“身體要是能有序地構(gòu)建就好了，但是，至少你的電子商務(wù)解決方案可以是有序的。”
跟著還有HostPro公司的廣告，上面展示了一個(gè)頭發(fā)烏黑、嘴唇鮮紅的麗人，手里拿著一支粗大的雪茄。廣告詞寫(xiě)道：“不管你在網(wǎng)站托管方面有什么樣的需要，請(qǐng)與我們聯(lián)絡(luò)。當(dāng)然，雪茄有時(shí)僅僅是雪茄而已，可這支就不是那么回事了。”
HEAT.NET做得更過(guò)分,這是一家設(shè)在三番市專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕男性而設(shè)的網(wǎng)上游戲網(wǎng)站。在其廣告最顯著的位置有一只氣喘息息的美洲囂犬，鼻子上有一行字：“泰美總是很火熱�！蹦枪氛趶囊粋�(gè)年輕女人手中的鏈子掙扎著。那女人不在重點(diǎn)地方，但是我們能看見(jiàn)長(zhǎng)發(fā)、微笑、裸露的雙臂和苗條的雙腿。廣告說(shuō)：“這就是泰美�！比缓笥衷幟貑�(wèn)道：“你感到火熱嗎？”
我們都是柳下惠
很多此類(lèi)廣告贊助商聲稱(chēng)，他們?cè)谂鷾?zhǔn)這些廣告時(shí)，根本沒(méi)有考慮性的因素。
例如，位于紐約梅爾維爾的互聯(lián)網(wǎng)的通信工具提供商CosmoCom公司，在其廣告中展示一個(gè)雙腿修長(zhǎng)，胸部豐滿(mǎn)的金發(fā)女人，身著光鮮的雞尾酒會(huì)晚裝。借此來(lái)兜售他們把客戶(hù)服務(wù)功能與其IP-聯(lián)合聯(lián)絡(luò)中心結(jié)合在一起的優(yōu)勢(shì)。但是，該公司發(fā)言人韋恩.菲什說(shuō)，“性感”并不是其廣告策略的一部分。“我們預(yù)想的是一個(gè)長(zhǎng)相漂亮的人。高層管理人員感覺(jué)到這是一個(gè)人人都能夠理解的形象�！�
馬克.萊恩是紐約市Cox廣告公司的客戶(hù)服務(wù)主任，CosmoCom公司的這幅廣告就是由該公司創(chuàng)作的。他補(bǔ)充說(shuō)：“這年頭沒(méi)人穿西裝了�！彼忉屃四Ｌ刂b的選擇構(gòu)思�！翱傊且x擇不會(huì)太時(shí)髦，又不會(huì)過(guò)時(shí)的服裝。晚裝似乎很合適，因?yàn)樗粫?huì)使她的身體太暴露但是仍然流行。”
對(duì)于提供全套流型媒體服務(wù)的Globix來(lái)說(shuō)，這樣的暴露顯然不是問(wèn)題。該公司的廣告特寫(xiě)了一張攝于60年代的照片，上面有三個(gè)天生麗質(zhì)的年輕女人，身穿底胸衫，俯身于一個(gè)輪賭盤(pán)上。廣告標(biāo)題是：“流型媒體變?nèi)菀��！?br>
Globix公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁保爾.波寧頓說(shuō)，這些內(nèi)部制作、展示有女人的廣告根本與性不相干。同一系列廣告中也采用了一些學(xué)生或夫婦的舊照片。他說(shuō)：“它的焦點(diǎn)不在于利用那些女人。那只不過(guò)是用一張舊照片展示當(dāng)時(shí)的娛樂(lè)場(chǎng)的一個(gè)典型的情景。我們認(rèn)為那是類(lèi)似占士幫的情景。”
田納西州萬(wàn)得爾比爾特(Vanderbilt)大學(xué)歐文管理學(xué)研究生院教授唐納.褐夫曼說(shuō)：“這些廣告能夠告訴我許多關(guān)于這些公司的總經(jīng)理思想傾向的信息。它清楚地說(shuō)明了他們?cè)谏虡I(yè)世界里使女人的生存變得多么艱難。如果用女人的乳房來(lái)開(kāi)辟混亂的媒體是適宜的，那么我們還有很長(zhǎng)的路要走�！�
加州大學(xué)文學(xué)教授兼《大眾文化簡(jiǎn)介》一書(shū)作者卡爾拉.弗里塞羅認(rèn)為，雖然廣告中用性來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品，但它們也是由來(lái)已久的高科技文化的一部分。她說(shuō)：它們闡明了“通過(guò)使互聯(lián)網(wǎng)女性化從而使其人性化，它是使互聯(lián)網(wǎng)變得更加人性化的一種途徑。”然而，這些廣告也有其黑暗一面。即弗里塞羅所謂的“帶著幽默感的閹割憂(yōu)慮。在那幅‘熱’廣告中，那條母狗看來(lái)更象是要把人撕成碎片。”
BBDO廣告公司的凱茨說(shuō)，公正地說(shuō)，把幽默、性甚至是憂(yōu)慮用出人意料的方法結(jié)合在一起可以成為成功的廣告，尤其是這樣的廣告帶給人們的信息不僅僅是一個(gè)促銷(xiāo)信息。他說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)最好的性廣告信息是那些帶有破壞人們期望的手法。先用性把你誘入，但廣告的實(shí)際內(nèi)容卻非你所想。這種惡作劇式的驚喜會(huì)轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品本身的一種美好感覺(jué)。”
對(duì)于幽默、性和憂(yōu)慮的這種結(jié)合，Bluefly公司可算個(gè)中翹楚，在它長(zhǎng)期印刷廣告宣傳中，一幅內(nèi)部制作的廣告將上述結(jié)合展示得極為清晰。在這家位于紐約的平價(jià)時(shí)裝電子零售商的一幅全藍(lán)的插圖中，一個(gè)女人抱著一臺(tái)手提電腦坐在未來(lái)派臥室里，她對(duì)走廊中擺著誘惑姿勢(shì)的裸體男人全無(wú)知覺(jué)??她的眼中只有電腦屏幕上的Bluefly公司標(biāo)志。
盡管那男人用浴巾略加遮掩，但他右邊的一個(gè)架子上卻放了一株巨大的單莖仙人掌。而在他旁邊的床頭柜上，有一盞球狀的臺(tái)燈，上面破了一個(gè)洞。唔…那對(duì)夫婦雖相安無(wú)事，但是他們的家具卻帶給人們無(wú)邊的遐想。